Durandin, Guy
"La mentira en la propaganda
política y en la publicidad"
La noción de verdad
Relación de la propaganda y la publicidad con lo verdadero
y lo falso.
Antes de estudiar las diferentes formas de la mentira en propaganda
y en publicidad, es conveniente determinar, por un lado, la noción
de verdad y, por el otro, el papel de la propaganda y la publicidad y sus
relaciones con lo verdadero y con lo falso.
I. La noción de verdad
La mentira consiste
en dar voluntariamente a un interlocutor una visión de la realidad,
diferente de la que uno mismo tiene por verdadera. La mentira se define,
pues, en relación con la verdad.
Pero, se dirá, ¿qué es la verdad, y en qué medida es accesible? La cuestión es importante, porque, si la verdad no existiera, se haría imposible delimitar la mentira.
Para responder a esta pregunta distinguiremos dos cosas: la realidad y la verdad.
La realidad es el objeto mismo del que se habla, y que según los casos es más o menos difícil de conocer; la verdad, por su parte, es una relación entre el conocimiento y la realidad. Llamamos conocimiento verdadero al que es el más fiel posible en relación con la realidad considerada, es decir, al que permite efectuar previsiones verificables. Por ejemplo, un interlocutor me indica el camino a seguir para llegar de un punto a otro: si en el transcurso de mi viaje encuentro todos los puntos de referencia que él me había indicado, diré que este interlocutor conocía verdaderamente el camino y, además, que su palabra ha sido verídica.
Podría objetarse que no es posible conocer una cosa por completo: cada elemento del universo está ligado a los demás, y para conocer tan sólo un elemento, teóricamente habría que conocer el universo entero y su historia. En otro sentido, se podría objetar que todo conocimiento es relativo, en la medida en que depende de la constitución del sujeto que conoce: dos seres diferentes no tienen exactamente la misma percepción de un mismo objeto.
Pero estas dos dificultades no son razón suficiente para renunciar a la idea de verdad y caer así en el relativismo.
De hecho, para desenvolvernos en la vida práctica no necesitamos conocer por entero una cosa. Para ir de un pueblo a otro no es necesario conocer íntegramente la geología de los sitios que se atraviesan ni la historia de sus poblaciones; basta con disponer de unos cuantos puntos de referencia.
Ahora bien, para inducir a alguien a error y así modificar su conducta tampoco hace falta suministrarle una representación enteramente falsa de la situación; basta con engañarle acerca de un número limitado de puntos. Por ejemplo, si un interlocutor quisiera disuadirme de emprender un viaje, podría decirme que la distancia a recorrer es dos o tres veces mayor de lo que en realidad es. En consecuencia, la mentira puede ser definida aun en ausencia de un conocimiento total de la realidad.
Por otra parte, la relatividad del conocimiento puede ser salvada, entre los interlocutores, estableciendo códigos destinados a describir la realidad; por ejemplo, se puede definir la distancia de un punto a otro con ayuda de unidades de medida: supongamos que esa distancia sea de 500 metros; cualquier interlocutor que efectúe la medición utilizando la misma unidad, obtendrá la misma cifra.
Cierto es que cuanta mayor complejidad presenta un fenómeno más difícil es conocerlo y más numerosas serán las interpretaciones a que dará lugar por parte de personas diferentes. Pero cuando un objeto está claramente delimitado en el tiempo y en el espacio, es posible adquirir un conocimiento preciso de algunas de sus características y formular una descripción verídica de él.
Así pues, las nociones de verdad y mentira son aplicables a una importante cantidad de casos, y sería simplista renunciar a ello con el pretexto de que, en otros, la realidad es compleja y difícil de conocer.
Por lo demás, el abandono de la idea de verdad puede conducir
a los peores abusos, porque con la excusa del relativismo es posible afirmar,
finalmente, cualquier cosa. Por ejemplo, Vychinski, procurador general de
la U.R.S.S. en la época de los grandes procesos declaró en
un alegato de 1937 que, en materia humana, jamás era posible establecer
la verdad absoluta, y, no vacilando en aplicar este principio al ámbito
judicial, sostuvo que la verdad establecida por los órganos de instrucción
y por el tribunal tampoco podía ser absoluta sino únicamente
relativa. De esto concluyó que la búsqueda de piezas de convicción
absolutas y de testimonios irrefutables eran una pérdida de tiempo,
y que el comisario instructor podía encontrar pruebas relativas,
aproximadas, de la culpabilidad del acusado, basándose en su propia
inteligencia, en su olfato de miembro del Partido, en sus fuerzas morales
y en su carácter. (A. Soljenitsin comunica estas manifestaciones-aunque
no literalmente-en L'Archipel du Goulag 1974, t. I, págs. 81 y 82.)
Pero ¿por qué profesaba Vychinski este relativismo sino para
obtener el pronunciamiento de condenas que, ellas sí, no dejarían
lugar a dudas? El intelectual puede servir de coartada al político.
Pretender que nada es completamente verdadero hace posible imponer, tarde
o temprano los propios puntos de vista. Privados de criterios de verdad,
los interlocutores ya no están en condiciones de defenderse.
II. Relaciones de la propaganda y la publicidad con lo verdadero y
lo falso
El papel de la propaganda y la publicidad es
ejercer una influencia sobre los individuos y grupos a los que se dirigen:
por ejemplo, en materia de propaganda, conseguir que se vote a un candidato,
lograr adhesión a un partido, despertar ardor para el combate; en
publicidad, hacer comprar un producto, obtener una suscripción, etcétera.
Ahora bien, nuestras decisiones y nuestra conducta están determinadas
por dos grandes clases de factores: por un lado nuestros deseos, y por el
otro, las informaciones con que contamos en lo referente a los medios adecuados
para cumplir estos deseos. Tal relación puede quedar ilustrada por
el esquema siguiente:
Deseo
Conducta
Informaciones
Supongamos que quiera ir hoy de Madrid a Almeria y que haya elegido hacerlo
en ferrocarril. Pero he aquí que me entero, por la radio o el periódico,
de que hay huelga de ferroviarios. Provisto de esta información,
me apresto a tomar una decisión diferente: o bien utilizaré
otro medio de transporte, avión o automóvil, o bien aplazaré
mi viaje. Así, a deseo supuestamente constante, una información
dada suscita una decisión y una conducta dadas, y una información
diferente, otra conducta. Esta se puede representar con el siguiente esquema:
Información I Conducta I
Los trenes funcionan Voy en tren
normalmente
Deseo
Ir a Almeria
(de preferencia
en tren)
Información 2 Conductas 2, 2 bis, 2 ter
Hay huelga 2. Voy en avión
2 bis. Voy en automóvil
2 ter. Aplazo mi viaje
Vemos de este modo el uso que llegan a hacer de la información la propaganda y la publicidad: para suscitar determinado comportamiento hay que dar ciertas informaciones, y para suscitar un comportamiento diferente hay que dar otras.
Dadas estas condiciones, ¿cuáles son las relaciones de la propaganda y la publicidad con la verdad? Esto depende de las relaciones entre los deseos de la población y las propiedades de los objetos presentados. De las propiedades del objeto que corresponden a los deseos de la población hay sumo interés en hablar; las que son contrarias a dichos deseos, se tenderá a ocultarlas Por ejemplo, en publicidad, si un objeto es fuerte y duradero, y su la publicidad se dirige a compradores ahorrativos, se recalcarán estas propiedades. En cambio, si el objeto es frágil, con esos compradores se intentará disimular tal defecto. Pero si la publicidad se dirige a otra categoría de usuarios, más acomodados y que no conceden tanta importancia a la duración de los objetos, no habrá que hablar ni de la durabilidad de este objeto, suponiendo que la tenga, ni de su fragilidad, suponiendo que sea frágil; se hablará más bien de su elegancia o de su "soltura", asimilándolo así a la imagen que los compradores en cuestión gustan hacerse de sí mismos (véase capítulo 8).
De igual modo en propaganda, si el enemigo ha estado cometiendo atrocidades, esto es algo que se dirá al público, pues de por sí inducirá desprecio y odio de aquél y fortalecerá en la población amiga la convicción de estar librando un combate justo. Por el contrario, se intentará disimular las violencias y abusos cometidos por el propio bando. En consecuencia, lo que se dice o no se dice depende principalmente del efecto que se busca producir. En 1972 finalizada una comunicación nuestra ante la Academia de ciencias morales y políticas (Francia) sobre "la manipulación de la opinión", (Durandin, 1978), un miembro del Congreso (el señor Edmond Giscard d'Estaing) contó que dos publicitarios se preguntaban un día en su presencia era mejor decir que tal producto era el único que no contenía filoxeno, o bien, por el contrario, que era el único que lo contenía. En última instancia, poco importa si lo que se dice es en si mismo verdadero o falso.
Planteado este principio, si podemos llamarlo así, haremos cuatro
observaciones:
1) La propaganda y la publicidad recurren frecuentemente a la mentira porque su papel es el de ejercer una influencia y, sólo accesoriamente, brindar informaciones. En este ámbito las informaciones no son más que medios para ejercer una influencia.
2) Cuando un emisor miente, podemos estar seguros de que su fin es ejercer
una influencia. Pero cuando dice la verdad, no se puede saber a priori si
es desinteresado o no: quizá pretende informarnos objetivamente,
pero quizá, por el contrario, nos dice alga en sí mismo verdadero
con la única finalidad de apoyar su tesis y hacernos adoptar la conducta
que él desea.
3) No siempre basta decir la verdad para ser creído, aun es preciso que lo que se dice parezca verosímil a la población a la que uno se dirige. Pero los juicios relativos a la verosimilitud dependen de las experiencias vividas, y varían de una población a otra e incluso de una persona a otra. Esto complica la tarea del propagandista y a veces lo induce, para hacerse comprender, a no decir exactamente la verdad. Así, durante la Segunda Guerra Mundial, en la campaña de Italia, los ingleses y los norteamericanos lanzaron unas octavillas para incitar a los soldados enemigos a rendirse. Una de ellas, confeccionada previamente, representaba la confortable vida que llevaban los prisioneros en los campos de Inglaterra, Estados Unidos y Canadá. Se veía, por ejemplo, un campo instalado en las dependencias de un viejo hotel: había sillones, prisioneros jugando al billar, otros escuchando tranquilamente la radio, etc. Y es exacto, afirma M. F. Herz (en D. Lerner, 1951), de quien hemos tomado el ejemplo, que los norteamericanos trataban bien a sus prisioneros de guerra y les daban huevos en el desayuno. Pero no es menos cierto que la octavilla resultó un fracaso con los soldados alemanes porque su nivel de vida era demasiado bajo en comparación con el nivel americano, y la vida de castillo que la octavilla pintaba les pareció pura y simplemente inverosímil; les hizo, pues, el efecto de una mentira grosera.
Interrogados los prisioneros, el fracaso salió a relucir, y a
partir de ello la propaganda aliada cambió resueltamente de orientación
e hizo imprimir otras octavillas intituladas: "No es divertido ser
prisionero de guerra )"It is no fun being a prisoner of war"),
pero lo que seguía llevaba a pensar que era preferible eso a dejarse
matar. Esta segunda octavilla resultó más eficaz.
4) Los propagandistas, sin dejar de recurrir frecuentemente a la mentira, a menudo también se acusan entre sí de proferir mentiras. (Veremos numerosos ejemplos de este hecho en el capítulo 6.) Esto equivale a decir que juegan en dos tableros a la vez: aunque hagan poco caso de la verdad, utilizan el valor atribuido a ésta, así como la reprobación popular a la mentira. ¿No tuvo Goebbels la osadía de sostener, en el periódico Das Reich del 31 de diciembre de 1944, que Hitler no mentía jamás?: "De su boca nunca sale una palabra embustera o mal intensionada. El es la verdad encarnada." (citado por W. Hofer, 1962, pág. 282).